近年來，全國零售業紛紛陷入蕭條，在成本不斷上升及電商的共同沖擊下，各種關店的消息不絕于耳。單純售賣商品的模式已經過時了，高成本加上低毛利，使得不少昔日風光的零售企業不得不離開寸土寸金的核心商圈。

但好消息是，接下來，電商對傳統零售的沖擊或許將逐漸減小。有機構預測數據顯示，2016-2020年，中國電商增速將一改翻倍式增長，維持在25%-30%之間。電商已經從當初的爆發式增長進入溫和增長階段。這意味著，電商的高增長勢頭已經基本結束，未來將進入與實體零售博弈爭奪市場的新階段。

事實上，如今線上和線下渠道正經歷著一場再平衡。這種再平衡主要體現在四個方面：首先，90后消費者已經進入社會主流，他們更注重消費體驗，對價格和性價比則不那么敏感;第二，VC們正在重新認識電商和O2O的本質，對線上B2C的投資變得更加理性;第三，監管層的態度也在發生明顯變化，電商不再是法外之地，各項規范越來越嚴謹;第四，線上和線下的零售企業本身也在努力探索，線下傳統零售正在嘗試與消費者進行線上的溝通與連接，線上B2C則走到了另一個十字路口，即持續的燒錢補貼能否燒出商業模式。

這種情況下，“全渠道”轉型讓線下零售業看到希望，即對商場進行重新定位，使其移動化、社交化。以天虹商場為例，據悉，天虹目前嘗試的全渠道O2O有三種方式，即商品數字化、顧客數字化和門店數字化。換言之，當線上和線下渠道不再涇渭分明，開始真正融合后，零售商就擁有了一種新的數字化零售模式。

盡管這樣的愿景看上去很美，但現階段，“全渠道零售”依舊處于探索狀態，還未走出真正成熟的運營模式。

一個明顯現象是，許多線下零售商只是簡單地用團購、打折等方式進行網絡營銷，將顧客導流到門店，但在線上線下的各個觸點并未形成數據的閉環。這種情況下，傳統零售企業無法掌握顧客的個體信息，做不到精準推送，而找到了消費者后該推送什么內容更是沒有經驗。換言之，互聯網只是線下交易的前臺，線上線下處于信息脫節狀態，這種方式并不代表企業真正的轉型。

在容易網電子商務股份有限公司CEO陳從容看來，傳統零售商無法很好地應用數據，核心原因在線下零售大部分只有交易端數據積累，甚至這部分也不全面。同時，零售商缺乏用戶需求端交易數據的積累渠道和方法，也沒有用數據進行全渠道營銷的多元化運營能力。“也就是說，零售商們收集數據的觸點不夠多也不夠整合。”

除了尚未形成數據的閉環，在日常經營中，線下門店也有許多可提升的空間。比如，管理者們可以思考，店內應如何提升硬件設施和軟性的服務，來更好地挽留在店內流連的顧客?從招商角度，是否需要面面俱到地鋪開所有品牌，還是有選擇性地入駐一些品牌?商場應如何調整業態比例，縮小空間，建成展示型而非銷售型空間?線下商圈又有哪些增值服務，使得人們愿意放棄在線上購買，轉而去實體店購買?

只有想清楚這些問題，傳統零售業才能在與純B2C電商的競爭中確立自身的優勢。實際上，在其轉型的大背景下，有更多的問題亟需解決。譬如，百貨公司既有線下實體，又有線上商城，品牌在線下的銷售額可能會降低，但總體的銷售額可能會上升。這時，店鋪的租金要不要改變?租金是下降還是上漲?全渠道融合后，不同渠道銷售團隊的業績考核如何界定?這些都是需要繼續探討的話題。