市值從170億掉到17億，達(dá)芙妮做錯(cuò)了什么？

時(shí)間: 2016-08-30 13:15:26 點(diǎn)擊數(shù): 31177 來源: 耐思智慧

托爾斯泰曾經(jīng)說過：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”，這句話想必大家都聽過。

家庭如此，企業(yè)又何嘗不是這樣呢？成功的企業(yè)都是相似的，最終失敗的企業(yè)卻各有各的原因。

女鞋品牌 “達(dá)芙妮“誕生于1990年，一度是“大眾鞋王”，可以說是鞋包行業(yè)中的佼佼者。

但在過去的3年里，達(dá)芙妮的市值從170億跌到了17億；僅在2015年里，它就關(guān)掉了805家門店。

▲達(dá)芙妮2015年出現(xiàn)虧損

有吃瓜群眾們總結(jié)了一堆原因，比如實(shí)體租金成本越來越高，消費(fèi)疲軟，以及電子商務(wù)的沖擊。

于是，有人說：電商是達(dá)芙妮的唯一出路！

仿佛傳統(tǒng)企業(yè)只要搭上電商轉(zhuǎn)型，就能萬事無憂。其實(shí)，如果企業(yè)對(duì)電商沒有清晰的認(rèn)知，一切都是白搭。

為什么呢？因?yàn)樵缭?006年，達(dá)芙妮就開始做電商了。

那時(shí)它的戰(zhàn)略是“全網(wǎng)營銷”，當(dāng)然是指PC端的。

達(dá)芙妮就像八爪魚一樣，不僅進(jìn)入天貓商城，還與唯品會(huì)、樂淘、京東等十幾家電商網(wǎng)站簽訂了代銷、包銷、頁面鏈接等協(xié)議。

當(dāng)時(shí)電商正處于流量紅利時(shí)期，打法也是有效的。2011年達(dá)芙妮就獲得了幾百萬元的盈利，簡直爽歪歪。

如果達(dá)芙妮能一直這樣做下去，未嘗不能經(jīng)營良好。

可惜好景不長，達(dá)芙妮開始了自己的花樣作死旅程。

一切“噩夢(mèng)”都是從“耀點(diǎn)100”開始的。

2010年5月，達(dá)芙妮花了3000萬元，投資了垂直電商網(wǎng)站“耀點(diǎn)100”。

這個(gè)“耀點(diǎn)100”一開始火了幾個(gè)月。于是達(dá)芙妮就放心地把電商部門交給耀點(diǎn)代運(yùn)營了，大部分的鞋款也專供給了耀點(diǎn)，不在其他在線渠道銷售。

后來耀點(diǎn)果然不負(fù)眾望，燒完所有的錢倒閉了。

經(jīng)歷了這場(chǎng)噩夢(mèng)，達(dá)芙妮似乎失去了對(duì)電商的信心，大舉裁員，電商業(yè)務(wù)名存實(shí)亡。最終到了我們?cè)陂_頭看到的市值萎縮、門店關(guān)閉、利潤虧損的狀態(tài)。

回顧達(dá)芙妮的電商發(fā)展史，我們可以看出失敗有兩個(gè)重要的關(guān)鍵原因：

一是它對(duì)電商發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力認(rèn)知不清。

早前有內(nèi)部員工爆料說，達(dá)芙妮的現(xiàn)任老板陳英杰不擅長電商，只是盲目認(rèn)為單憑“達(dá)芙妮”這個(gè)牌子就能輕而易舉地搞定。但顯然，這當(dāng)然是錯(cuò)誤的。電商的成長，起作用的除了品牌因素，還有更多更重要的平臺(tái)展示和科學(xué)方法。

當(dāng)年達(dá)芙妮的“全網(wǎng)營銷”方法，其實(shí)放到現(xiàn)在依然奏效。只不過現(xiàn)在是移動(dòng)時(shí)代全網(wǎng)營銷，要有所側(cè)重，絕不能在某一棵樹上吊死。

二是缺乏對(duì)電商趨勢(shì)的明確判斷。

從早期的1.0到現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，總的來說，電商在營銷上越來越多樣，流量越來越難獲得，渠道越來越分散。所以企業(yè)必須全網(wǎng)營銷，多點(diǎn)布局。

全網(wǎng)營銷要怎么做？首先，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)已經(jīng)多元化，因此至少要有PC網(wǎng)站+手機(jī)網(wǎng)站+微信+APP 四大平臺(tái)，才能覆蓋足夠多的人群。其次，必須做符合互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，很多企業(yè)還是照著自己的老一套去做，最后要么純燒錢要么純自嗨。

做好這兩點(diǎn)并不容易。不過現(xiàn)在有一個(gè)方便的辦法就是使用建站寶盒全網(wǎng)營銷解決方案。用建站寶盒可以快速搭建PC網(wǎng)站+手機(jī)網(wǎng)站+微信+APP 四合一全網(wǎng)營銷平臺(tái)。另外，用建站寶盒最大的好處就是它吸納了互聯(lián)網(wǎng)營銷的全部流程，并將其分為吸粉工具、用戶互動(dòng)、消費(fèi)促成、用戶沉淀、客戶管理五個(gè)部分，每一個(gè)部分都有多種不同工具可以使用。可以說，你只需要購買一個(gè)建站寶盒，就足以滿足企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的全部需求。這樣的一站式解決方案也不貴，2010元還贈(zèng)送.com/.cn頂級(jí)域名+智能無限雙線空間。這個(gè)讓你再也不用為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)愁的產(chǎn)品，推薦你使用：http://www.jejushenhwaworld.com.cn/design/

而達(dá)芙妮呢，錯(cuò)就錯(cuò)在與大勢(shì)背道而馳。當(dāng)別人都在全網(wǎng)營銷時(shí)，它卻孤注一擲；當(dāng)別人在升級(jí)產(chǎn)品時(shí)，它的產(chǎn)品款式和質(zhì)量卻越來越差。這樣的鞋包企業(yè)怎么能不衰落呢？鞋包行業(yè)解決方案：http://www.jejushenhwaworld.com.cn/design/display_xiebao.php