本期【友客來私域案例】專欄，我們為大家拆解的零售百貨業品牌「茂業百貨」的私域運營策略。

背景介紹

茂業百貨是指深圳茂業商廈有限公司，其成立于1996年，為深圳零售百貨業品牌，是深圳商業的一張名片。經過十年的長足發展，全國擁有四十余家分店。目前，GMV增長率較高，去年小程序商城GMV做到了近2億。今年線上整體目標是6億，小程序將占大盤3億。

私域鏈路的關鍵數據

第一是GMV，對于線上平臺來講，快速增長比短期利潤更加重要，也是衡量增速最核心的指標；

第二，流量，即UV（每天客流人數）和客流來源以及轉化率，其中，520、618期間，通過聚合多品牌明星爆品配合sDPA投放付費廣告，觸發私域用戶的轉化率非常高，如去年雙11期間ROI（投入產出比）高出行業1.3倍；

第三，會員復購率；

第四，新會員增長率。

私域鏈路的幾個重點運營策略

第一，我們每年都會先劃分出重點營銷節點，如春化秋化、618、818周年慶、雙十一、超級會員日等大型節點，針對平臺去策劃活動。

第二， 不斷優化和豐富線上商城的產品功能和營銷玩法，如“專柜自提”、“大牌試用”、“天天星品”、“人氣直播”、“官方榜單”、“超級品牌日”、“分享券”等，很多品牌每個月都會參與多個板塊營銷活動。如何更好的服務用戶，提升用戶粘性，把更多超值好貨推薦給消費者，提升商城的轉化率，都是我們一直在嘗試的。

第三，通過口碑裂變做新會員增長，如茂樂惠的裂變券核銷率高達70%以上。分享者可得到高額返券，被分享者則能拿到低額無門檻優惠券。此外，微信支付成功頁面+購置券、零點加購等也是不錯的會員策略。

第四，鼓勵用戶到線下柜臺自提。原來用戶需要到商場才會看到“派樣機”領取單個品牌試用裝，比較隨機，無法主動獲取。現在用戶可在茂樂惠的“大牌試用”頻道頁，通過付費、免費、付郵費等形式主動申領試用資格，且一次到店可將多個品牌試用裝一起領取，還能享受柜臺導購的細心講解，大大節省時間成本。付費使用的“回柜券”可以即領即用，導購種草后直接用于購買其他產品，提升單客消費力。

第五，用戶增量。除了場內和私域引流，我們也會在全網拓展茂業線上消費聚點，哪里有客戶就去哪里攫取流量，不論免費投放還是付費投放，在控制成本情況下最大化豐富茂樂惠商城流量來源。

公域為私域導流的主要渠道有哪些

目前經營思路是看重私域增量，即在線上全渠道獲取流量，包括微信小程序商城、視頻號、企微、私域社群、APP（今年9月剛上線）以及其他公域平臺。因為私域界限越來越不明顯，很多公域平臺上都我們的潛在私域用戶，所以哪里有流量，就把線上生意做到哪里。

舉個例子，通常門店想在一天做到5000萬GMV非常難，但今年3月一場直播做了5800萬左右。這背后其實是借助公域平臺增加了自己的私域用戶數量和規模，再通過后續的會員系統或廣告，將其逐漸轉化為茂樂惠商城的用戶，提升會員復購率，培養其在微信生態的購物習慣。

事實上，用戶可能不會長期只逛某一個專柜，他們的單次消費可能是隨機或沖動型消費，我們更希望自己的每個渠道（如小程序、APP）都能成為用戶的消費聚點，能夠在線上享受商場同樣的產品和服務，“云逛街”并高頻率復購。

運營推廣四項原則：

第一，推廣選品側重A+品牌，明星爆品，聚合多品牌，盡可能覆蓋更多用戶需求；

第二，借助工具使用，實時追蹤復盤推廣效果，調整推廣計劃及運營；

第三，完善投放鏈路，素材優化，精準定位興趣人群；

第四，配合大型營銷節點觸達興趣潛客，完成高效轉化，這幾點做到轉化率肯定會有提升。

總結來說，其實自其成立以來，導購和用戶就一直在通過短信或微信互動。早在4年前就做門店自行經營的H5商城，各個門店也有自己的公眾號。2年前，就上線了微信小程序商城，成立茂樂惠官方公眾號及微信群等，正式從微信體系觸達原有私域用戶，并拓展更多私域新用戶。從中不難看出，茂業百貨私域運營的成功離不開系統化的管理，而我們“友客來”，正是可以幫助客戶低成本進行全域引流、私域運營，把用戶沉淀到自己系統里，采用全國領創AI手機建站技術，通過小程序就能制作，管理小程序和運營用戶，實現企業數字化轉型成功。

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