本期【友客來私域案例】專欄，我們為大家拆解的是零食品牌“良品鋪子”靠小程序私域數字化玩法。

背景介紹

良品鋪子是良品鋪子股份有限公司旗下的品牌  ，成立于2006年   ，是一個集休閑食品研發、加工分裝、零售服務的專業品牌  。2019年1月上榜Top榜   ，其門店數量超過2000家  。良品鋪子實際上已經完成了“數字化機芯”的改造，并形成了以數據資產為核心，線上線下無障礙聯動，并實現用戶全天候全域營銷的模式。

如且具備了四大核心優勢：一是進行數據私有化處理，建立擁有8000萬會員的私域流量池；二是打造數字中臺，強大的數據處理和業務分發能力；三是全域營銷，打通線上線下多場景；四是重構供應鏈系統，實現產銷閉環。

實施「數字化技術」融合「供應鏈管理」和「全渠道銷售體系」的品牌運營鏈路

8000萬私域流量是每一名用戶的精準畫像

私域流量的把握，是良品鋪子走向上市的第一步。傳統的零售做法是“貨-場-人”，先有了產品，再找到產地，最后才認識消費者。而良品鋪子最初的做法就與此不同，創始人楊紅春一開始就是用戶思維，“他帶著團隊蹲在商圈，整整調研了兩個月，洞悉消費者最愛吃的品種和口味。”

當代工生產興起滿足了「貨」的需求，電商興起滿足了「場」的需求，在這樣的時代背景下良品鋪子就順勢成為了贏家。在2012眾多零售商家還在考慮要不要開拓電商渠道時，良品鋪子已經傾注其中，并乘著2013年左右的電商流量紅利爆炸性增長。

注重線上線下均衡發展，良品鋪子很早就具備了私域流量的基礎：在電商平臺（淘寶、京東等）與O2O平臺（美團、餓了么等）之外，良品鋪子的全渠道體系仍然還有2237家智慧門店、社交平臺、自營App等線上及線下渠道。良品鋪子現有微博粉絲138萬，公眾號預估活躍粉絲約160萬，并開始自營小紅書官方賬號，力圖“不斷接近終端”。但更為關鍵的是，所有的流量數據，都將匯總到良品APP這一私域流量池載體之中，整理并打通為一體。

良品鋪子足足統一了29個渠道的會員數據和權益管理，良品APP已經實現了全渠道的會員通、訂單通、商品通。截止目前，其全渠道會員突破 8000 萬，覆蓋 2000 多家線下門店、天貓旗艦店、微信小程序、自營 APP 等 50 多個渠道。在實現消費者洞察之外，這一私域流量池還可反復觸達，支持與消費者的充分互動，還為消費者提供了秒殺、看劇購貨、拼團免單等互聯網新玩法。 

這一切的核心，正是對「人」的把控。一名消費者A在微博/公眾號上看了什么，又在淘寶或APP上購買過哪些產品，曾去過哪一家門店……當A的個人屬性、購買興趣、記錄、位置、頻率等等多源的數據合并在一起，這樣的用戶畫像才稱得上精準，并可據此定制千人千面的營銷策略。

數據中臺強大的數據處理和業務分發能力

數字中臺對兩件事情的影響是最直觀的，其一是分析決策，其二是運營效率。在分析決策上，雖然多數企業都對用戶有一定的數據認知，比如性別、年齡、消費記錄等等，但由于國內的數據生態林立著一座座巨頭的圍墻花園，這導致做最基本的歸因分析都困難重重。

良品鋪子為用戶設置了200多個標簽畫像，在這個標簽結構體系里，他們甚至希望把情感語言帶進去，測算用戶的情緒，從而進一步的感知用戶。而要實現這個效果，就必須仰仗于數字中臺所構建的大數據和人工智能系統。

在運營效率上，中臺系統實現了良品鋪子全渠道訂單、庫存、會員信息、促銷活動、商品配置等方面的統一管理，有利于公司資源的高效協同利用，實現全渠道的運營能力支撐。目前，良品鋪子訂單系統可支持線上單日交易超過 200 萬筆、線下單日交易超過 100 萬筆，物流系統可支持單日發貨包裹超過 60 萬個，會員系統支持數千萬會員的積分、儲值等信息，為全渠道運營提供了有力的支持。 

此外，良品鋪子基于經營活動中積累的會員、產品、門店、行業、供應商等方面的大量數據，在商品補貨、門店選址、精準營銷、品類管理等方面進行持續的數字化應用探索，有效的改善了運營效率和運營質量。 對消費者的精準洞察，對市場變化的快速反應，對內部管理的高效運營，數字中臺讓良品鋪子具有超乎常規的敏捷。

全域營銷線上線下場景融合的力量

在通過數字中臺的強大驅動，實現對人的“把控”之后，良品鋪子針對企業經營場景進行技術布控，從而進一步實現創始人楊紅春所目標的「控場」。1+1＞2。在「控人」、「控場」所構成的全域之中，全域本身就是第三份力量。但怎樣才稱得上是全域？

從單個互聯網生態來看，良品鋪子約54%的營業收入來自線下門店，45%的營收來自線上，均衡發展。其公眾號的活躍粉絲數預估有160萬。在線營收非常多元，有不少來自于APP、小程序構成的涵蓋門店流量的私域電商。并且，在這多個場景之中，良品鋪子內部并不是分頭作戰的煙囪式運營，他的優勢恰恰來自于他有“融合”的力量——這股力量將打開更廣闊的未來，比如新的品類，新的場景。

比如在品類上，一些零食有比較強烈的時效限制，如果不到店自取，或者周邊沒有新零售門店/倉儲中心覆蓋，用戶根本買不到比如面包、蛋糕、雪糕、咖啡、現制肉類等等零食。這些品類恰恰是擁有2000余家門店的良品鋪子可以去研發、開展，并區別于電商零食品牌的獨有優勢。

重構供應鏈實現人貨場閉環：數字一體化的供應鏈模式

在采購環節，公司根據終端POS系統中產品在不同區域的銷售數據進行追蹤分析，根據市場行情與消費需求快速調整相應的采購計劃。隨后，制定采購計劃上傳到EC系統中，同時在滿足工廠最低生產量和保證銷售的安全庫存的前提下，盡可能使得每筆訂單的訂單量拆小來保證產品的新鮮度，使得采購及時、生產過程0庫存。

在銷售環節，實行財務業務一體化，通過共同的信息化系統對產品、顧客、城市、門店的數據進行精細化記錄和考核，實時掌握供銷存情況，從而可以對線上以及線下門店制定每周每月精確的銷售計劃，實現在顧客下訂單之前貨物已經發出，加快產品周轉，降低庫存。

在倉儲物流環節，公司通過將EWM物流系統與各渠道的銷售系統進行全面聯通，實現了在接受訂單后，在最近倉庫以最優方式進行訂單物流交付的功能，并且EWM系統與各物流承運商系統進行了數據共享，從而使公司能實時監控每個訂單當前的狀態并對訂單進行時效和異常管控。在2019年前9個月營收超54億元，僅僅2019年雙十一期間，全渠道終端零售銷售額突破5.6億元，同比增長超40%。

良品鋪子在一年時間內收集全網顧客聲音2000萬條，從900萬條中挖掘了14.5萬個問題，并為此做了7個用戶體驗的整治專項，包括10個單品的口味優化，15個單品的包裝調整。在10個單品的口味優化里，改完之后有80%的單品銷售產生了正增長，平均單品增長超過140%，僅帶來的增量數據就達到3000萬元。

綜上所述，我們得到啟發有以下幾點：

1、數字化變革是一次舊大陸到新大陸的遷徙；

2、要構建有效率的私域流量池，不斷激活和使用你的“小數據”；

3、社交商業時代，所有的品牌都是由用戶主導，都在用戶的朋友圈里，在你的用戶行為路徑里；

4、未來的研發不僅僅是實驗室，用戶需求的大數據分析才是研發的根本驅動。

而我們的“友客來”，正是可以幫助客戶低成本進行全域引流、私域運營，把用戶沉淀到自己系統里，采用全國領創AI手機建站技術，通過小程序就能制作，管理小程序和運營用戶，實現企業數字化轉型成功。

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