企業背景

美宜佳成立于1997年，是國內第一家連鎖超市，并在超市基礎上發展起了連鎖便利店。至2021年7月, 連鎖店數超過24000家，遍布20個省160多座城市，已成為國內規模較大的特許連鎖便利店企業。目前，美宜佳每月新增300-400間左右門店，月均服務顧客超過1.5億人次。

對于商超類企業而言，客流量通常受到門店位置限制，客源不穩定，導致線下成交量也不穩定，且常見 的商超營銷模式主打坐店促銷,運營方式單一，難以實現顯著增長。其實，相比于其他行業，商超類企業 擁有著豐富的觸點和大量的會員，這些都是商超企業做私域得天獨厚的優勢條件。如何聚攏分散的 觸點、充分整合和利用資源、滿足會員的多樣化需求、借助數據優化經營，是商超企業從“做私域”到 “做有效私域”面臨的關鍵課題。

策略執行

自成立以來，美宜佳一直在不斷地進行自我革新，無論是上下游產業鏈的建設，還是物流體系的完善， 美宜佳始終走在行業前沿。近三年來是美宜佳擴張力度最大的幾年，也是美宜佳數智化轉型走上正軌的幾年，合理恰當的轉型使得美宜佳的擴張之路更為順暢，成為中國最大的便利店系統之一。近年來，各大零售企業從線上、線下兩路入手，積極搶占社區流量與零售市場份額。美宜佳也不例外，美宜佳通過組織與運營賦能，實現了門店與用戶的雙端鏈路打通，有效推動了用戶拉新與GMV增長。

線上下業態整合，實現地區聯動

私域建設中，后端技術的完善優化了美宜佳的運營管理。首先，美宜佳已在微信搜一捜建立了A級 品牌專區，除了品牌名片中的公眾號與小程序，美宜佳在自身布局的各個城市也分別設立了地區 公眾號和小程序，實現特色化內容運營和活動打造，在重點門店的線上小程序鋪設推廣物料，同時 利用騰訊有數對用戶畫像進行深度剖析，通過福利派發實現會員轉化和線下引流，賦能門店經營。

作為連鎖品牌，各門店需要針對不同地域文化和需求，自行調整應對策略，因此更依賴于個體店鋪的 “個性化營銷“。為了調動門店人員積極性并實現有效監督，美宜佳聯動線下大區團隊，策劃了大區 挑戰賽，力求打造標桿大區，同時搭建了 10人的線上督導團隊，保障門店體系綠色運營。地區公眾號與小程序的建立不僅實現了店鋪特色，也有效打破了不同地域的分割界限，實現數據 融通，為美宜佳的門店經營有效助力。

用戶沉淀設計，精準會員服務

在構建私域流量池的過程中，美宜佳通過公眾號和小程序，將用戶的拉新及留存鏈路做了進一步升級。小程序建設過程中，美宜佳打造了用戶“一步留存”的完整鏈路：用戶可以在領取優惠券的過程中， 同步完成會員注冊，同時參考不同優惠券背后設定的標簽，美宜佳可以將用戶直接分層導入數據 運營體系中。值得一提的是，由于新人禮包的機制設立，帶動了用戶增量較往常高出一倍。

在線下引流方面，除了支付后通往小程序的導流線路，美宜佳還以節日作為營銷節點推出活動，作為 門店的常用引流形式。在此情況下，美宜佳通過H5優惠券等不同玩法，將到店用戶引流至公眾號、 小程序及社群，而后在線上小程序商城、公眾號內容等推送互動游戲，送出優惠福利，引導用戶分享 助力，最終形成裂變。

復購與裂變有很大的程度會落在已有會員上，因此在會員服務方面，美宜佳也通過運營手段和服務 不斷盤活會員池。比如以多樣的游戲形式送出優惠券、代金券、抵用券等福利，刺激用戶參與和消費； 在服務層面，美宜佳借助公眾號助手的使用，提升消息互動效率，配合用戶畫像、快捷回復等功能， 實現了私域用戶的精準觸達，大大提高了活動轉化率。

回歸品牌自身，美宜佳目前的便民服務已涵蓋外賣、優選商城、寄快遞、新品首發和積分兌換等，努力 打造一個“社區便利生活中心”，在滿足顧客需求的同時，也在不斷引導和創造顧客的潛在需求。

多點造盤活私域流量

在用戶引流上，美宜佳整合多個小程序私域觸點進行集中推廣，聯合騰訊惠聚進行活動導流，并以 視頻號為主陣地進行活動預熱，全面調動用戶積極性；同時，美宜佳通過設計領券指南海報，用戶 參與活動更便捷清晰，并在核心商品的展示中，以到手價格增強吸引力，引導用戶購買轉化。這5個 運營動作，看似普通，但因其執行到位帶來的領券與核銷效果卻遠超預期。在私域建設過程中， 無論是前端的引流設計，還是后端的管理體系，美宜佳都秉持著一步到位，細致周到的原則，其布局 思維和執行效率都值得其他同類企業借鑒。

如果你也有遭受新的市場環境、競爭格局、消費習慣所帶來的強有力沖擊，面臨店型老化，升級遲緩、經營僵化等普遍問題。煩惱如何借助數字化工具打通線上 線下，沉淀私域資產以提升轉化力，成為眾多本土便利店品牌有待攻克的難題。

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