2021年度私域運營，給大家盤點一下30個品牌案例。一起看看這些品牌案例的數據、私域策略，及可以借鑒的玩法，為2022蓄力。

品牌案例有：瑞幸咖啡、完美日記、麥當勞、認養一頭牛、孩子王、豪車毒、百果園、奧樂齊、雅詩蘭黛、幸福西餅、白小T、屈臣氏、王小鹵、周大生、全棉時代、花西子、醉鵝娘、波司登、泡泡瑪特、天虹商城、嬌韻詩、阿芙精油、星巴克、五菱宏光、五谷磨房、名創優品、蜜雪冰城、西貝莜面村、每日黑巧、寶島眼鏡

因為篇幅較多，這篇文章我們分為上、中、下三個部分具體分享

點擊回顧盤點2021年度私域運營30大品牌案例（上）

案例十一：白小T

行業：服飾

特點：高價高互動、中低頻、少SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側重：服務+互動

打法提煉：人設IP+公司IP+ 私域

關鍵數據：2020年，白小T全網曝光7億，付費用戶40萬，賣出100萬件T恤，全年營收1.2億。80萬私域粉絲。

【操作細節提煉】

1）通過私域對產品研發進行反哺。服裝行業歷來都是一年做一次產品迭代開發，但白 小T根據私域用戶反饋信息，可以做到以月為單位迭代產品。2）通過私域數據決定公域投放策略。把私域用戶數據找到人群畫像再做公域投放。3）內容輸出：IP人設+生活+正能量=信任；IP公司+品牌+產品=銷售。

案例十二：屈臣氏

行業：美妝集合店

特點：中高價高頻高互動、決策鏈路中長、強種草、多SKU

私域類型：導購分布式私域

私域運營側重：服務+銷售

打法提煉：公眾號+小程序+社群/個號+視頻號

關鍵數據：私域千萬級會員。云店上線僅10個月即突破10 億銷售額。給用戶的群發文章閱讀率70%，優惠券核銷率到 42%。

【操作細節提煉】

1）公眾號+小程序是屈臣氏微信私域電商的核心基建，采取高定制開發方式，公眾號做活動蓄水、粉絲引流，小程序做轉化會員與銷售轉化的出口。

2）公眾號矩陣定位界定清晰：“屈臣氏服務號”做會員服務和促銷優惠；“屈臣氏福利社”提供各種優惠券活動、用戶服務中心；“屈臣氏值得買”有虛擬IP代言人、新品推薦、商品種草等。

3）小程序多場景布局，有附近門店的線上版“屈臣氏官方商城”，屈臣氏云店、屈臣氏值得拼、屈臣氏會員中心、屈臣氏種草等，聯動互通順暢。

4）個人號形象人格化，串聯公眾號和小程序陣地，有美麗顧問-曲晨曦IP和美麗顧問-店長顧問，塑造輕化+專業化的品牌形象特點。

5）線上多渠道吸引留存客戶，線下門店也提供多樣化線下活動和服務，吸引用戶。包括免費化妝、SPA體驗、30分鐘閃送等門店服務，也是屈臣氏有別于其他零售門店，給用戶最有溫度的服務。

案例十三：王小鹵

行業：零食

特點：低價高頻、決策鏈路短、多SKU、主打爆品

私域類型：品牌中心化

私域運營側重：銷售

打法提煉：小程序+公眾號/朋友圈廣告+微信群

關鍵數據：2021年618王小鹵虎皮鳳爪銷售額1000萬元，同比增長3000%。鳳爪用戶復購率在3個月內達到了40%。

【操作細節提煉】

1）投放內容：一種主要為品牌傳播，建立王小鹵國民鳳爪的用戶心智，另一種則帶來更為直接的轉化和高效ROI，以優惠為利益驅動點，進行拉新。2）投放鏈路

- 朋友圈廣告——小程序商城，從觀看廣告，到落地頁進入小程序，一鍵購買，用戶體驗順滑；

- 朋友圈廣告——小程序商城——京東旗艦店，為站外引流，朋友圈廣告不僅能幫助品牌實現微信生態的內循環，也能幫助品牌盡力外部循環。4）投放數字化

-  全方位監測廣告效果：包括什么樣的標題最吸引人、什么風格的圖片點擊率更高、多長的視頻完播率最高，每一次投放就是一次實驗，通過一次又一次連貫性的實驗，最終實現一個有參照依據、復制價值的A+B+C的數字化廣告內容模板。- 投放反饋數據反哺線上運營。比如在投放后，如若當月復購率沒有次月復購率強，那說明用戶購買周期就是30天左右，那么就可以以此為依據設置運營活動頻率。如果3個月內復購率達到頂峰，之后逐漸下滑，那說明基礎投放周期應該設置為3個月。

案例十四：周大生

行業：珠寶

特點：高價低頻、決策鏈路長、重轉介紹

私域類型：門店中心化私域

私域運營側重：服務+互動

打法提煉：導購IP+社群運營+云店銷售

關鍵數據：會員數突破500萬，2020年會員平均復購率為30%；自主研發超級導購APP（供一線銷售同事使用的APP）注冊人數突破4萬；部分加盟商還設立了線上“直播門店”，線上月銷售額是線下門店2兩倍。

【操作細節提煉】

1）門店全部上線了公司自主研發的CRM系統，引入的客源都沉淀在私域流量池中，如導購的個人微信號、企業微信、微信群、小程序或自主研發的APP上。

2）導購結合自身IP（珠寶專家或搭配達人）和產品的情感因素為潛在用戶推薦和品鑒產品，用私域種草的方式，將用戶從線上引流至線下門店完成交易。比如，由公司內部或外部KOL生產內容，再利用各種多媒體渠道組成營銷矩陣，在視頻號、微信群或導購朋友圈中傳播種草。

3）做好會員系統；為加盟商提供更多方法論、工具和參考模型；比如通過社群白皮書可讓導購學會如何讓做好拉新、互動和會員的二次轉化。

案例十五：全棉時代

 行業：服飾

特點：高頻高互動、多SKU

私域類型：門店中心型私域

私域運營側重：服務+互動

打法提煉：公眾號+社群+小程序

關鍵數據：企微用戶260萬；小程序直播業績最高單場過千萬；1個導購服務5000左右用戶。

【操作細節提煉】

1）社群主要是以做用戶之間的情感交流為主，無關銷售。社群里積累了幾十到上百萬比較優質的跟全棉時代品牌具有強關系的用戶。

2）公眾號推文經常會發起一些圍繞用戶生活場景和生活方式的話題，及傳遞全面健康理念，內容本身具有強互動性和價值感。

3）通過整個微信跟騰訊體系里觸點力量的聚合，通過不同觸點、不同利益方式，比如邀請有禮、拉新、裂變等不同方式，把用戶沉淀到企業微信。

4）總部有專門團隊服務于所有導購和社群伙伴，還有專門的培訓團隊把好的案例、內容不間斷做提煉，并分享給伙伴。全棉時代1個導購服務5000左右用戶沒太大問題。

5）第一時間入局小程序直播，每天從早上到晚上一直播。小程序直播是基于整個私域體系直播，來盤活現有用戶。

案例十六：花西子

 行業：美妝

特點：高頻高互動、決策鏈路短、多SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側重：互動+銷售

打法提煉：直播+私域產品定制+社群

【操作細節提煉】

1）通過自身私域流量渠道，招募用戶體驗產品。小程序體驗官招募共101期，每期1500-4500人，每期反饋報告100-300份；從成立時微博招募，到現在從公眾號發文、微博、天貓平臺、小程序等全渠道招募。

2）通過用戶的反饋，實現產品的快速迭代。花西子非常多的產品都是進行了多次的升級迭代，典型的例子如螺黛生花眉筆，迭代到了7.0版本。

3）頭部KOL和腰尾部KOL雙管齊下。頭部KOL負責全方位引爆種草，主要內容方向為制造話題、專業測評、美妝教程等，目的是提高品牌認知度和可信度。在抖音、小紅書等平臺合作腰部KOL，微博則合作尾部KOL，目的是承接頭部熱度，做長尾效應傳播，持續放大品牌聲量。

案例十七：醉鵝娘

 行業：酒水

特點：中低頻、重轉介紹、重服務

私域類型：分銷型私域

私域運營側重：服務

打法提煉：小B分銷+重點客戶服務+私域

關鍵數據：2019年GMV 2億+，2020年GMV 3.5億，全網粉絲量突破600萬。

【操作細節提煉】

1）會員體系分為七層，每層會員都會享受不同的權益和服務，個號和企業個號名字即是“配酒師”，服務型銷售只維系VIP。

2）將C端用戶轉化為VIP用戶和B（代理），確立VIP用戶、代理與品牌之間的相同價值和立場。通過“包裹卡+短信+AI語音電話”的組合運營策略，將普通粉絲轉為VIP和B。

3）三個基本培訓：用半個小時說動一個C成為意向B；用半個小時讓意向代理成為正式代理；用半個小時讓已成為代理的人發展更多代理。

案例十八：波司登

 行業 ：服裝

特點：高價中低頻、多導購、線下門店

私域類型：門店型私域

私域運營側重：銷售+服務

打法提煉：重后端輕前端+千店千面+內部PK

關鍵數據：從 0 到打通系統用時近 9 個月；好友增長量最多一天達 8~9 萬；導購每月最多有做 10 萬的業績。

【操作細節提煉】

1) 單獨成立新零售運營中心，設置后端系統和中臺，打造決策大腦調整內部資源協同效率，做好內容中臺和數據埋點；反哺給前端導購，做執行分發。

2) 提供在線社群服務,實現導購 24 小時在線；定期在社群內投放產品露出。

3）用戶篩選：一級畫像：按人群歸類；二級畫像：細分至各個年齡段；根據小眾的功能型產品，篩選出各個細分領域的小眾用戶；在不同人群的場景里，去提供不同的產品，完成人群和年齡、產品之間的匹配關系。

4）千店千面 + 內部 PK：通過技術手段，來基于門面的 LBS（基于位置的服務）實現每家實體店都對應一個線上的小程序商城；

5) 鼓勵閉店后銷售，讓店員下班之后也發朋友圈，發推文，這個時間點的提成會更高；通過每天曬排行榜，來充分調動各零售公司導購的積極性。

案例十九：泡泡瑪特

 行業：潮玩

特點：高頻高互動、多SKU、興趣消費、產品定制

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側重：互動

打法提煉：小程序+興趣社群

關鍵數據：2021年三季度，國內銷售會員貢獻占比90%；官方建立的微信社群2千個，用戶自發建立社群接近3萬個；今年微信小程序電商的GMV已經超過天貓和京東的總和。

【操作細節提煉】

1）線下鋪設了超過300家直營門店，在國內一二三線城市關鍵商圈、網店大量鋪設了自動販售機，篩選更多同類用戶。

2）提供大量社交媒體種草渠道，拉粉絲群、網友群，為這些購買用戶找到情緒發泄、互相交流的陣地。

3）在擁有產品鏈路設計、數據載體基礎上，依托用戶本身的購買需求，用小程序創新場景進行重塑，幫助品牌在有限流量里面把整個用戶轉化、用戶滲透、產品體驗做得更好。 

案例二十：天虹商城

 行業：購百商超

特點：高頻、多SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側重：服務+銷售

打法提煉：實體門店+私域社群+私域直播；基于導購的自動化任務和爆品選擇

關鍵數據：天虹數字化會員接近3500萬，這些會員半年貢獻銷售額占比79%；企業微信有1000萬用戶。

【操作細節提煉】

1）跟微信支付團隊嘗試了“掃碼購”，實現了門店和用戶的互動交互，盤活了線下流量，同時用戶也完成了線上閉環。

2）有兩套SaaS工具，分別針對購百、品牌，偏重客戶資產管理工具，是基于會員的SCRM系統，幫助連接、精細化運營顧客，以及形成轉化和復購。

3）通過標準化的明星爆品，以及用導購社交流量引爆全國社群。即找到合適的單品引爆，同時通過工具讓導購的工作變簡單。

4）設計顧客的消費場景節點，讓顧客愿意加微。在門店管理員工作里加入KPI，比如有30%工作是用企業微信加顧客微信，連接顧客。

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