618剛剛落下帷幕，這個由京東發起，并逐步被其他電商平臺接受參與的節日已經是繼雙十一之后的又一個盛大的人造網絡購物節。雖然618的主場依舊是3C，但是可以看出的是，各方都想把戰火燒向更大的領域。隨著京東與沃爾瑪達成戰略合作，并把一號店收入囊中，不久的未來，快消品和生鮮也將加快電商之路。而對于傳統企業來講，如何選擇線上渠道是首要面臨的問題，聯想起之前馬云和劉強東紛紛為自己公司站臺，并發起了充滿火藥味的隔空辯論，可見渠道之爭由來已久。

然而，屁股決定腦袋，淘寶和京東都是從自己的利益考慮的，而企業需要有自己的立場，根據自己的實際情況選擇合適的渠道。事實上，渠道不僅僅有京東、淘寶（包括阿里巴巴、天貓等阿里系），甚至，渠道不僅僅是電商渠道。微信（當然不是指微商）、微博、官網（包括其他自建平臺）等都是應該考慮在內的渠道，眾籌、垂直平臺、自媒體平臺等也可能是合適的選擇。最近很火的直播據說被稱為內容電商，總之，可供選擇的渠道很多，而如何確定才是重點。

渠道的選擇在于目的

選擇何種渠道在于企業的目的，而線上渠道的目的并不局限于銷售，因此渠道也并不等同于電商渠道。對于有著多種渠道的部分企業來講，線上渠道僅僅是一小部分，線上渠道的盈利需求并不明顯。而對于快消品而言，線下渠道始終是銷量的第一大來源，以線上渠道為主的銷售模式必然是不經濟的。

除了銷售，互聯網也是宣傳的重要渠道之一，比如三全在端午節的龍舟活動、衛龍辣條的表情包都是借助微博發起的，杜蕾斯更是微博運營的頂級高手——但很顯然，杜蕾斯沒打算直接通過微博轉化銷量。當很多企業還在用郵箱向會員推送消息時，反應迅速的企業已經開始用微信建立新的會員體系了。因此，我們再次強調，線上渠道絕不僅僅是為了銷售。

至于馬云一直為阿里站臺，鼓吹自身的優勢，言論中大有不觸網就會被電商打垮的威脅成分，這多少有忽悠的味道。然而，忽悠也是一種能力，正是這種有煽動性的忽悠讓不少傳統企業感到危機，從而實現了淘寶到天貓的過渡。如果說，前期淘寶還主要依靠中小賣家和用戶帶來的流量優勢的話，那么實體企業紛紛入駐天貓則是這些實體企業利用自己的品牌和原有用戶向天貓輸血。不同于淘寶上的中小賣家，天貓入駐的都是品牌商家，這些大多本身盈利的傳統品牌把天貓作為了一種宣傳渠道，實際上是交了廣告費。明明是傳統企業利用自己的品牌成就了淘寶，但表面上卻是他們識時務地選擇了淘寶，這就是馬云的高明之處。因此，馬云的價值在于精神領袖帶來的號召力和忽悠能力，這就是馬云需要頻頻露面為公司站臺的原因。

就電商平臺而言，目前兩大類型的平臺，分別以淘寶（阿里系各平臺）和京東為代表，而蘇寧等和京東類似。兩者的優缺點如下：

淘寶及天貓：

淘寶最大的優勢在于流量和品牌知名度，滲透率高。但是，隨著體量的增加，獲取流量的成本也越來越高，淘寶也將資源逐步向天貓傾斜。淘寶上的大部分賣家都是不賺錢的，現在對于C店更是沒有多少優勢，對于C店而言，小而美的商品將是主流，ebay將是淘寶的未來。

天貓相當于企業自建的品牌店，擁有較大的掌控能力，并且對于大品牌能夠有著淘寶帶來的流量優勢。即使是現在，大品牌入駐天貓依舊會得到扶持，強者恒強的局面不會改觀。

京東：

就京東自營而言，京東是一家大超市，對于標品有著明顯的優勢。并且，京東能夠提供物流倉儲等服務，有著較好的顧客體驗。在部分品類上，京東有著明顯的優勢，而在快消品上，這種優勢更加明顯。但是，與商超類似的是，京東有著較強的議價能力。并且，在運營上，企業可能自主性不大，不夠靈活。

線上渠道的目的分類

除了銷售，線上渠道的目的還有宣傳和建立生態體系。

1、銷售

除了淘寶和京東之外，根據行業特點，還有眾多可以選擇的渠道，如行業的垂直電商平臺，公司官網等。而對于服務業來講，團購類及相關O2O就是考慮的對象。并非每種渠道都需要嘗試，企業而應該根據產品的定位合適的渠道。

線上渠道的優勢在于流量，而隨著線上內容的增多，互聯網紅利逐步減少。事實上，互聯網紅利的本質是先行者優勢，起步早的企業往往得到較多的關注，從而取得階段性勝利。這給出的啟示是，企業應該積極嘗試新的渠道，比如某電商平臺推出一個新的板塊，率先試水就會取得共贏，因為前期平臺也需要商家的支持。以眾籌為例，大家往往對眾籌剛推出時的眾籌項目記憶較深，并且有的會得到極強的曝光機會。

電商平臺的不足之處在于，目的主要在于銷售，并且由于無法與客戶面對面溝通，導致難以理解顧客行為動機。可能用戶的選擇僅僅在于價格便宜。所以，企業應該努力傳達更多的東西，比如增強互動。有時候，附贈一份下期的產品資料和品牌故事就能帶來重復購買。

另外，不建議全網策略。一方面，這給管理帶來了挑戰，增加了成本；另一方面，病急亂投醫之下而選擇的渠道可能有負面影響，比如部分企業盲目推崇的微商和多級分銷。

2、宣傳，存在感

很多企業面臨的尷尬是，企業自身有著豐富的線下渠道，比如專賣店等。即使企業開辟線上渠道，銷量帶來的盈利沒有太多吸引力，并且可能產品本身就不適合線上銷售。這種情況下，進行線上的品牌宣傳就可以成為重點。

同為宣傳渠道的微博和微信，點對面的微博傳播更快，因此更適合創意型的品牌推廣，比如杜蕾斯就是其中高手。微博的這種特點也適合活動推廣，而微信的活動適合在老客戶中實施。

制造熱點是宣傳的重要手段，當沒有熱點的時候就制造熱點，比如衛龍辣條的天貓店被黑事件。可見，天貓也可以作為成功的宣傳渠道，而辣條能夠進入表情包也是衛龍在幕后推動的結果。

傳統企業需要適應線上的宣傳和營銷手段，因為即使不主動求變，形勢也會逼迫企業去做。例如，新媒體時代，信息和輿論力量驚人，面對公關危機傳統企業可能會束手無策，但是，如果善于利用，反而可以反客為主達到宣傳的目的。

3、建立生態體系，抓住忠實用戶

在電商渠道如此之多的情況下，不少企業依舊保留著官網的銷售功能，這固然有分散風險的作用，但更重要的就是建立自身的生態體系。電商平臺的目的在于銷售，用戶也往往在完成購物行為后離開，因此粘性較低，但是官網不同。在官網中，企業可以通過多元化的銷售組合和促銷手段，讓用戶對企業的其他產品有進一步的了解。

與官網相似的是微信，并且微信公眾號的成本更低，移動端的效果也更好。微信的優勢在于內容，通過豐富的內容可以建立與用戶持久的聯系，進而培養用戶忠誠度。如果企業不打算把線上作為銷售渠道，通過微信建立新的會員體系對原有渠道進行補充也是不錯的選擇，比如餐飲等服務業。

線上渠道需要注意的問題

1、避免渠道的沖突

對于有著多種渠道的企業來講，處理好各種渠道的關系是非常關鍵的。就像團購可能會造成老客戶的流失一樣，不適當的渠道沖突可能會有負面影響。因此，企業應積極推動渠道的融合，除非企業打算放棄部分渠道而故意打擊。

隨著流量成本的增高，線下渠道的不景氣，造成的結果是線上成本的高企和線下租金的可能降低，因此線上和線下是相互影響的，未來更多的是共生關系，渠道的融合是必須要考慮的。

2、目的多元化，而非僅僅是銷售

企業應根據產品的特點和定位，明確線上渠道的目的，而非僅僅是為了銷售。培養企業長期競爭力才是關鍵，因此，應該重視品牌的塑造。對于知名品牌，各大平臺都會給予優厚的入駐條件，而小品牌就沒有多少話語權，所以企業不能僅關注短期利益，更需要考慮長遠發展。

3、分散風險

企業需要考慮線上渠道可能存在的風險，比如避免過度依賴一個平臺，或者必須要有自身的平臺（官網等）。并且，互聯網產品更迭速度較快，5年后現在的巨頭可能就不復存在了，而及時把握新的趨勢就能夠取得先行者優勢。

作者末華，致力于研究互聯網及傳統行業轉型，創業者，微信公眾號mohuazl。本文由作者授權創業邦（微信公眾號：ichuangyebang）發布，轉載請注明作者信息及來源，違者必究